Turundus protsess: ostuotsuse. Protsessi etapid

Käitumise juhtimise tarbija - oluline turustamise ülesanne. Selle tähtsust suurendab eriti kõrge konkurentsiga turgudel, kus toote valik on suur. Et mõjutada käitumist tarbija, on vaja mõista, kuidas protsess toimub, võttes kliendi ostuotsuseid ja milliseid meetodeid saab lükake see õige otsus erinevates etappides.

haiguslugu

Sõltumatu õppesuunal tarbijakäitumise moodustatud 20. sajandi keskel. Taustal kasvav huvi motiveerivat teadusuuringute ristumiskohas psühholoogia ja turundus, seal on uus valdkonnas teadmisi. Selle uurimisobjekt on käitumistunnuste tarbija, sealhulgas need, mida peetakse meie paber protsess - ostuotsust. Keskmes teaduse olid Ameerika teadlased John. Angel ja R. Blackwell, kirjutasid nad esimese õpiku "tarbijakäitumine", mis täna on klassikaline ja loodud üks esimesi mudelite protsessi ostuotsuste tegemisel. Eesmärk teaduse tarbijakäitumise oli otsida tõhusaid viise otsuseid mõjutada.

tarbija käitumise juhtimise põhimõtted

Marketing jõupingutusi mõjutada ostja otsus peab põhinema järgmisel tugisambaid:

• tarbija peab olema sõltumatu oma otsused ja suveräänsust ei tohi rikkuda;
• tarbija motivatsiooni, mis kirjeldab protsessi (ostuotsuseid) on õppinud uurimistöö kaudu;
• tarbija käitumine võib mõjutada;
• mõju otsuse tarbija sotsiaalse seadusi.

Need põhimõtted on välja töötatud etapil moodustamise teaduse tarbija käitumist ja on puutumatud.

Mõiste ostu turundus

Ostu - peamine ja soovitud eesmärgi marketing programmides. Sisuliselt ostu on vahetada raha kaupade ja teenuste. Samal ajal tarbija ostu on kõige sagedamini seotud stress: mida suurem on väärtus, seda raskem inimene otsustada ostu. Kauba hind on väljendatud rahas, ja need omakorda on tarbija tajuda osa ise, sest raha ta kulutab oma ressursse: aega, oskusi ja teadmisi. Seetõttu jumalagajätt raha sageli ei tule lihtsalt tarbijale. Ülesanne turundaja - selle protsessi lihtsustamiseks, et aidata inimene saada naudingut osta ja olid rahul oma ostu. Selle probleemi lahendamiseks turundaja vaja head arusaamist, kuidas sellesse protsessi tegemise otsuse osta ostja. Täna, seda tüüpi ostud jaotuvad:

• Täielikult kavatsetakse osta, kui klient teab täpselt, mida brändi, hinna ja ostmise koht. Tavaliselt seda tüüpi on seotud omandamine kallis kestvuskaupade.
• Osa planeeritud ostu, kui tarbija teab, mida kaupade ta tahtis osta, kuid tähistada ostukoha ja ei ole veel otsustanud. See tüüp on kõige sagedamini rakendatakse tarbekaupade nagu piim või leib.
• Impulss osta, kui tarbija ostab midagi mõjul hetkeline soov. Tavaliselt nii odavalt asju, vaid nende ostude stimuleeritud, näiteks "kuum" Checkout piirkond, kus 90% koosneb impulss ostud.

Mudelid otsustusprotsessis ostu

Vaatamata individuaalseid erinevusi inimeste, nende kui tarbijate käitumise anda skemaatiliselt. Seetõttu marketing otsustas kohaldada mudeli tarbijate käitumist. Nad oluliselt lihtsustada arusaamist kliendi töökorraldust ja võimaldab meil määrata optimaalne asukoha mõju tarbijale. Ajalooliselt esimene mudel oli kava Kotler nimetatakse "musta kasti ostja teadvuse." Selles mudelis sissetulevate mõjutav tegur satu musta kasti, mis muundatakse in reaktsioonist ostja. Cotler ei suutnud selgitada sisuliselt otsustusprotsessis ja nimetas seda "musta kasti", kuid tema teeneid oli, et ta osutas taoline käitumuslike valdkonnas. Esimese täielik mudel ostuotsuse on loodud Angel ja tema meeskond. Seda esitleti jada inimtegevustes otsustusprotsessis: välimusest motiiv osta kuni tunne rõõmu või meelepaha pärast sündmust.

Täna on vähemalt 50 erinevat mudelit ostuotsuse, need erinevad üksikasjalikult, kuid nad kõik võib lühendada viie peamise etappidel.

teadlikkus vajadusest

Iga protsessi tegemise ostja ostuotsuseid algab välimus motiiv ja teadlikkuse vajadustele. Iga isik pidevalt rünnata erinevaid soove ja valida kõige asjakohasemad tarbijat ei põhine ainult nende tegelikele vajadustele, vaid ka mõju all erinevaid väliseid ja sisemisi tegureid. Eesmärk turundus programmide - aidata tarbijatel mõista oma soov. Reklaam, näiteks suutma mitte ainult öelda, et isik saab osta täita erinevaid vajadusi, vaid ka soov luua. Näiteks koduperenaine ei pea multivarka niikaua reklaam ei ole rääkis neile võimalusi selle seadme.

Natural vajadustele isik ei ole nii palju, ja turustamise eesmärk on julgustada inimesi maksimaalne ja tarbetut. Modern elanike metropoli on piisavalt riideid, säästes teda külm, ta vajab moodne asi tuntud kaubamärke vajaduste rahuldamiseks prestiiži kooskõlas mood. See on turundustegevust on kaasa toonud nende vajadustele. Osana turunduskommunikatsiooni tarbijatele mõjutavad käigus, mida ta keeldus kasuks ühe või teise variandi täita tajutav vajadustele.

infootsing

Kõik etappidel teha ostuotsuseid võib põhjustada ostu. Mõnel juhul võib ka klient ostu staadiumis tekib vajadus, näiteks tahtis juua, ta kohe nägi masin veega ja ostetud toote janu kustutama. See on sageli võimalik väikese väärtusega kauba ja väiksemate erinevuste tooteid. Kui ostu nõuab suhteliselt olulisi kulutusi, tarbija paratamatult hakkab koguma teavet võimalike valikute vajaduste rahuldamiseks. Infootsing on kindel muster. Kui probleem tekib esimene inimene viitab oma sisemist infoallikate (teadmised mällu salvestatud), ja ainult siis, kui vastust ei saanud, helista välistest allikatest - meedia, sõbrad, et müügikohas. Praktikas see näeb välja selline: inimesed tahtsid osta võileib - ta mäletab, kus lähedal on müügikoha selle toote kohta. Kui turult ei õnnestu, siis ei lülitu teiste teabeallikatega. Kui ei ole, võib ta paluda sõbrad, vaata internetis ja nii edasi. N. Seetõttu turundajad kipuvad täituma inimese mälu informatsioon toote, samuti korraldada kättesaadava teabe keskkond, mis vajaduse korral saavad tarbijad õppida toodet erinevatest allikatest.

Hindamine alternatiive

Kui otsite teavet mitme suhteliselt võrdne võimalusi vajaduste rahuldamiseks otsuse tegemise protsessi ostu kauba sisenemist järgmisse etappi - valikuvõimaluste võrdluse kohta. Hindamise kriteeriumid võivad olla erinevad, ja samm võib toimuda lihtsa võrdluse (värske ja eilne piima), ja see võib muuta ekspertiis abiga kolmandate inimesed ja paigutust kriteeriumid (nt osta kallis telefon). Kallim ja maineka shopping, seda keerulisemaks variante võrdlus protsess toimub. Mõju reklaami, brändi, müüja või soovitusi autoriteetne isik võib olla otsustav mõju otsuse.

ostuotsuse

Kirjeldatud protsessi siin - ostuotsust - saab valmis igal etapil, kui isik on saanud tugeva juhul kasuks tegevuse või tegevusetuse ta. Lõpliku otsuse ostu tegemist müügipunkti, ja see on oluline tegur on poe atmosfäär ja isiku müüja, samuti pädeva korraldus müügikohtades: riiulite, .. Liikuge, puhtus, mugavus makse jne on oluline kauba pakendi ja organoleptilised omadused.

Postpokupochnoe käitumise

Peamine eesmärk turundus - kliendi rahulolu - kõik sammud selles protsessis tarbija otsuste tegemisel. Ostmine eelnema kahtlust, alternatiivide hindamist valikuid, kuid see ei ole lõppenud. Koju kaupade, ostja jätkuvalt kahelda tema valik. Kui toode on kasutuses ei too rahulolu ja rõõm, siis tarbija hakkab levima negatiivne informatsioon toote, mis avaldab negatiivset mõju otsus teised ostjad. Seetõttu turundajad on mures, kuidas veenda ostja õige valik ja pärast ostu tehakse ettepanek täiendavate teenuste tagatisi, mida toetavad reklaami.

käitumist kasutaja kontrolli

Keerukas protsess tarbija otsustusprotsessi kohta ostu kohta müügiloa meetmeid. Igal etapil saavad mõjutada protsessi tulemusest. Etappidel teadlikkust vajadustele ja infootsinguks on kasutanud selliseid tegureid nagu sotsiaalsete ja kultuuriliste väärtuste, viide rühma omadused sotsiaalse klassi ja stiili elu tarbijatele. Etapil võrreldakse alternatiive ja postpokupochnoy etapis mängib olulist rolli brändi, mainet ja reklaami. Müüjad, tegelikult ei jäta oma tarbijate tähelepanu kunagi nad tegid samme ostmise valmisolekut redel järk osta, ja seejärel kohe tegeleda uue protsessi. Ostuotsuseid igas etapis peab olema nende tulemusi - see on teadlikkus, teadmised, hoiakud, huvid ja lojaalsus. Need tulemused on tingitud suur, keerukas operatsioon, mis algab ja lõpeb uuringud tarbijate käitumist.

Tähtsust tarbijate käitumise uuringud

Uurimise käigus otsustusprotsessi kohta kauba ostmisel on lähtepunktiks tekke ühelgi turunduse programm. Ei tea, kuidas ja kust otsida teavet tarbijale, millised tegurid mõjutavad tema valik, on võimatu teostada pädeva meedia planeerimise ja koostis reklaami sõnumeid. Ja etappides otsustusprotsessi ostmine on teema põhjalik turuanalüüs. Ja siis tuleb meeles pidada, et otsustamise mudelit sõltub toote elutsükli. Näiteks uuendustest tuntud küps toode inimesed ostavad erinevalt. Erinevad käitumismudeleid hulgi- ja jaemüügi ning need erinevused ilmnevad vaid uurimistöö käigus.

Näiteid protsesside ostuotsuse

Ilma märkamata, on meil mitu korda päevas silmitsi probleemiga valik: .. Mis osta õhtusöögiks, kuhu minna puhkama, mida kingitus osta kallimale jne protsess ostuotsuste tegemisel, mille näited igaüks saab leida oma praktikas on ühise ja sageli automaatselt. Iga tarbija pigem säästa oma ressursse, sealhulgas aega, energiat ja luure. Seetõttu püüame tõlkida mis tahes protsessi valdkonnas tavapäraseid ja stereotüüpne. Kui ühel päeval oleme kulutanud aega ja vaeva valiku mahla ja ta anti meile õõnsus, on ebatõenäoline, et me taas mõelda sama probleem, ainult siis, kui me oleme sunnitud seda asjaolu ja osta sama mahla. Näitena keeruline otsingut käitumist võib nimetada auto ostu, sageli sellises olukorras, inimene läheb läbi kõik etapid otsustusprotsessis, pikk võrdleb võimalusi ja tundlik postpokupochnomu teenust.